乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月東風(fēng)風(fēng)行菱智銷量達(dá)92741臺,同比增長58%,不僅在MPV市場,在整個乘用車市場上,風(fēng)行都是增長勢頭最為強勁的品牌之一.10月份單月,東風(fēng)風(fēng)行菱智銷量突破10000臺,同比增長36.8%,持續(xù)以月銷過萬的紀(jì)錄領(lǐng)跑MPV市場.
從2011年底首次摘得國內(nèi)MPV市場單月銷量冠軍,風(fēng)行菱智就一直引領(lǐng)著國內(nèi)MPV市場的消費潮流.除了長期服務(wù)于中高級企業(yè)和政府公務(wù)車用戶,風(fēng)行菱智還針對不斷推陳出新的消費人群,推出多款面向中低層需求的高性價比產(chǎn)品,營銷策略上既靈活又務(wù)實.
作為上市12年的MPV品牌,風(fēng)行菱智在營銷上經(jīng)歷了怎樣的"蛻變"轉(zhuǎn)身.是什么讓原本偏安一隅的東風(fēng)柳汽,因風(fēng)行菱智的巨大成功而在中國車壇變得名聲鵲起.在持續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)MPV市場十多年的背后,東風(fēng)風(fēng)行菱智的成功密碼是什么?
深度挖潛:密集覆蓋每一個細(xì)分
東風(fēng)柳汽高層自認(rèn)為,營銷上高舉"精準(zhǔn)化、差異化"戰(zhàn)略,成就了東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場的領(lǐng)軍地位.
在東風(fēng)柳汽總經(jīng)理程道然看來,針對特定細(xì)分市場,不斷推出滿足不同專業(yè)化需求的MPV產(chǎn)品,使東風(fēng)風(fēng)行正在成為MPV市場新的增長點.而下探市場,進(jìn)入微客升級市場的空間,以加大銷量;上升市場,與合資品牌競爭,以提升品牌,都是風(fēng)行菱智產(chǎn)品線不斷擴容的關(guān)鍵.
2001年,東風(fēng)風(fēng)行推出了國內(nèi)第一輛自主品牌MPV——風(fēng)行菱智.此后十余年間,菱智始終穩(wěn)居MPV市場主流.其中,在商務(wù)車市場,風(fēng)行菱智M5穩(wěn)居中級商務(wù)車市場前三甲.這種優(yōu)勢地位一直保持到東風(fēng)柳汽發(fā)現(xiàn)MPV細(xì)分市場的更多特定的細(xì)分藍(lán)海,比如小排量MPV市場.
2012年,東風(fēng)柳汽敏銳洞察到,國內(nèi)小排量MPV市場仍處于空白.當(dāng)時,富裕個體業(yè)主和中小企業(yè)、以及市、縣鄉(xiāng)基層事業(yè)單位在商務(wù)和商用方面,均有全新用車需求,與現(xiàn)有的商務(wù)車市場需要不同的是,這些消費者,更需要一款排量小、價格低、性能好的MPV,即可商務(wù),又可商用,還可以家用.
于是,東風(fēng)柳汽先后推出了1.6L菱智M3和與1.5L菱智V3,專攻小排量MPV市場,誰知這一舉措在當(dāng)年便大獲成功,并推動菱智月銷量多次突破萬臺大關(guān),躍居MPV市場前列.正是因此,東風(fēng)風(fēng)行菱智憑借三款不同定位的MPV,成功開創(chuàng)了小排量全能商務(wù)車時代.
在MPV市場的穩(wěn)健發(fā)展,讓東風(fēng)風(fēng)行認(rèn)識到,進(jìn)一步拓展MPV市場,將為東風(fēng)風(fēng)行的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略重心所在.在這樣的前瞻思路下,東風(fēng)風(fēng)行在今年的上海車展上推出了自主品牌首款高端多功能公商務(wù)用車——風(fēng)行CM7,向高端MPV市場發(fā)起了沖擊.
協(xié)調(diào)資源:升級營銷體系
按計劃,風(fēng)行CM7將在亮相完本屆廣州車展后,選擇明年合適的時候正式投放市場.風(fēng)行旗下高端產(chǎn)品風(fēng)行CM7的量產(chǎn),標(biāo)志著東風(fēng)風(fēng)行將從中級MPV和小排量MPV的穩(wěn)扎穩(wěn)打,開始向中高端商務(wù)車市場進(jìn)軍.如此,風(fēng)行系列MPV將形成 "中高低三級市場并舉"的品牌策略.
在產(chǎn)品體系日益完備、市場規(guī)模逐步做大之后,如何通過相匹配的營銷策略,進(jìn)一步拓展在MPV領(lǐng)域的優(yōu)勢,是東風(fēng)柳汽當(dāng)前所關(guān)注的重點問題.
"由于我們乘用車業(yè)務(wù)起步較晚,產(chǎn)品還比較單一,早前在營銷方面主要實行游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略,逐點突破.當(dāng)前由于MPV業(yè)務(wù)的快速增長,營銷也從早期的區(qū)域性銷售向全國性轉(zhuǎn)變、從游擊戰(zhàn)向陣地戰(zhàn)轉(zhuǎn)變."東風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理兼銷售公司總經(jīng)理姚利文說,為此,東風(fēng)柳汽在渠道建設(shè)上采取了"廣深高速"的營銷策略.
"廣"指的是,廣布營銷網(wǎng)絡(luò),無縫隙覆蓋,以擴大與客戶的接觸點;"深"則說的是深度精耕,能力提升;"高"則是高質(zhì)運營,從價格驅(qū)動到價值驅(qū)動再到品牌驅(qū)動,并實現(xiàn)從量(集客量)到率(成交率)到度(滿意度)的綜合提升;"速"指的是快速反應(yīng),靈活應(yīng)變.
據(jù)悉,當(dāng)前風(fēng)行汽車已建設(shè)538家服務(wù)網(wǎng)絡(luò),省會城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率100%、地級市及百強縣的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)到90%以上,用戶購買、養(yǎng)護(hù)風(fēng)行汽車已經(jīng)可以"足不出縣",提高了用戶維修和保養(yǎng)的便利性.
在以優(yōu)質(zhì)營銷戰(zhàn)略拓展銷量的同時,如何加深用戶粘稠度,以提升品牌美譽度呢?在姚利文看來,提升服務(wù)質(zhì)量將是關(guān)鍵所在."短時期內(nèi),自主品牌在技術(shù)上是無法與合資品牌抗衡的,必須靠品質(zhì)與服務(wù)取勝.尤其是在汽車逐步進(jìn)入到增購換購的時代,只有品質(zhì)服務(wù)兩手抓,才能贏得用戶的青睞."
