一貫特立獨行的上汽通用五菱（以下簡稱五菱）再一次做出人意料的舉動。
種種跡象表明，五菱汽車正在醞釀一個關于五菱、寶駿兩個品牌的品牌聯(lián)動計劃。這意味著，曾經(jīng)標榜“通用在華第四大品牌”的五菱乘用車品牌——寶駿，如今要借助五菱微車的銷售渠道來完成既定目標。
五菱、寶駿品牌聯(lián)動
在剛剛結束不久的2014北京車展上，五菱汽車乘用車品牌——寶駿在兩年沒有推出新車的情況下，一連發(fā)布兩款中國市場的“冷門”車型：兩廂A級車寶駿610和家用MPV寶駿730。同時，一度盛傳的五菱、寶駿品牌聯(lián)動計劃也正式浮出水面。
今年初，五菱汽車一改五菱微車和寶駿乘用車雙渠道的傳統(tǒng)做法，將寶駿品牌、五菱品牌納入統(tǒng)一管理。在五菱的品牌聯(lián)動計劃里，將五菱和寶駿兩個品牌下定義了三類產(chǎn)品：商用車、家用車和乘用車。其核心內(nèi)容就是五菱微車和寶駿兩個渠道同時銷售五菱“家用車”，這包括五菱宏光S以及剛亮相的寶駿610、寶駿730。在五菱汽車看來，商用車和乘用車對于用戶來說并沒有那么涇渭分明，有些車型是跨界身份，其用戶群體更加廣泛。
與五菱宏光系列不同的是，內(nèi)部代號CN200的寶駿730 是一款以轎車平臺為基礎的前置前驅緊湊型MPV，被五菱汽車看做“世界銷量冠軍”五菱宏光的消費升級產(chǎn)品。顯然，寶駿730成為五菱的品牌聯(lián)動計劃中的重中之重。
據(jù)了解，目前五菱品牌全國有2100多家經(jīng)銷店，將有至少三分之一的五菱經(jīng)銷店可以銷售寶駿汽車，與宏光和宏光S布局不同細分領域的MPV 市場。實際上，五菱的品牌聯(lián)動計劃早在去年就已經(jīng)開始部分運行。從去年8月宏光S車型上市開始，懸掛五菱車標的宏光S已經(jīng)在部分寶駿經(jīng)銷商處銷售。首批銷售五菱宏光S的寶駿經(jīng)銷商有30多家，來自全國22家經(jīng)銷商合作伙伴。上汽通用五菱副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理賓劍鋒當時曾表示：“五菱宏光S 進入寶駿的網(wǎng)絡銷售，這是兩個品牌聯(lián)動的第一次嘗試。”
寶駿銷量萎靡不振
盡管五菱汽車宣稱其品牌聯(lián)動計劃是基于用戶需求，但在外人看來，五菱汽車制定如此計劃實屬無奈。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年五菱宏光銷量超過53萬輛，同比增長67%。今年1~4月，更是賣出27萬輛，月均超過6。5萬輛，繼續(xù)扮演著“世界銷量冠軍”的角色。與五菱之光、五菱榮光一起，占據(jù)了五菱汽車近93%的銷售份額，成為五菱汽車的“頂梁柱”。
與五菱在微車、小型MPV領域的輝煌成就相比，寶駿品牌的發(fā)展則遇到了瓶頸。
寶駿品牌首款車型630在上市之初，銷量呈現(xiàn)逐月上升態(tài)勢，巔峰時期月銷量突破萬輛。但是，五菱隨后長達兩年時間沒有向寶駿汽車導入新產(chǎn)品，加之市場競爭更趨激烈，寶駿630的銷量自去年起開始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寶駿汽車銷量逐月下降，現(xiàn)售車型寶駿630和樂馳月均銷量分別為3500輛和3000輛。今年1～4月，寶駿630的累計銷量僅為1.4萬輛，同比下滑34.9%，已有被邊緣化的趨勢。
實際上，在寶駿汽車銷量下滑之前，寶駿并非沒有時間來豐富其產(chǎn)品線。包括業(yè)內(nèi)人士和眾多寶駿經(jīng)銷商都認為，這兩年國內(nèi)SUV市場火爆異常，五菱汽車完全有機會在SUV市場上有所作為。一位寶駿經(jīng)銷商向記者坦言，每次經(jīng)銷商大會都有經(jīng)銷商向廠家提出推出SUV的問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，在寶駿630平臺上推出一款城市型SUV，對于擁有通用汽車技術背景的五菱汽車來講在技術層面沒有障礙。“但公司一直無動于衷，一門心思搞MPV”。
幾家歡樂幾家愁
面對寶駿品牌滯銷,五菱汽車并不認為問題出在產(chǎn)品線上,而是過窄的銷售渠道制約了其發(fā)展。據(jù)了解，寶駿目前的銷售網(wǎng)點主要分布在市級以上城市，但在其目標消費群體中，有六成左右都來自于縣鄉(xiāng)級市場。把寶駿汽車放到五菱微車的渠道中就恰恰解決了這個問題。在聯(lián)動計劃里，寶駿借助五菱的渠道主要分布在原寶駿4S店觸及不到的縣、鄉(xiāng)一級市場，與寶駿的渠道只有互補，沒有沖突。
然而，由于各地市場不盡相同，各經(jīng)銷商的經(jīng)營區(qū)域也有大有小，所以這兩個渠道之間必然會有重疊，相互的“內(nèi)耗”似乎也無法避免。
以北京市場為例，記者咨詢了五菱在京的三家經(jīng)銷商，均表示將銷售寶駿汽車，其中北京聚百豐汽車銷售服務有限公司的銷售人員更明確表示將在今年6月正式開始銷售。而寶駿汽車原北京經(jīng)銷商至去年年底前，已經(jīng)在北京各區(qū)開設了3家4S店、兩家直營店，基本覆蓋了北京各級市場。
由于五菱品牌聯(lián)動計劃涉及車型主要為五菱品牌和寶駿品牌中的微車消費升級車型，即寶駿730、寶駿610和五菱宏光S，這讓擁有龐大客戶群體基礎的五菱品牌經(jīng)銷商占盡優(yōu)勢。一位寶駿經(jīng)銷商向記者抱怨道：“對小MPV 有購買需求的客戶一般都是微車用戶，原來五菱的微車用戶可以直接在五菱品牌的經(jīng)銷商那里購車，他們的網(wǎng)絡遍地都是，我們無能為力。”
從企業(yè)的角度來說，五菱的這種做法確實能拓寬寶駿汽車的銷售網(wǎng)絡，從而提振銷量。但對于寶駿品牌的經(jīng)銷商卻恰恰相反，他們面臨兩種選擇：要么與五菱微車經(jīng)銷商一起，完成五菱汽車預想完美的“高低”搭配，維持品牌形象；要么在重疊市場與五菱微車的經(jīng)銷商展開競爭，這其中的“內(nèi)耗”不可避免。而這兩種選擇，無論是銷售網(wǎng)點分布還是客戶資源方面，寶駿經(jīng)銷商都處于絕對劣勢。五菱、寶駿品牌共同發(fā)展，或許只是五菱汽車的“一廂情愿”。
寶駿“奔”向何方？
五菱汽車品牌聯(lián)動計劃另外要面臨的問題是在經(jīng)過五菱微車渠道和服務的“洗禮”后，五菱精心打造的乘用車品牌——寶駿還能否維持其“通用在華第四大品牌”的形象。
在寶駿品牌成立之初，五菱汽車盡可能地將寶駿品牌與五菱品牌撇清關系，防止消費者對寶駿車是產(chǎn)自微車廠家、出品低端的印象。甚至在寶駿4S 店，打出“通用在華第四大品牌“的巨幅宣傳海報。但如今，當寶駿銷量受挫時，五菱不得不借助其多年與其共同打拼的五菱品牌經(jīng)銷商渠道來銷售寶駿汽車。
盡管五菱汽車曾表示，五菱經(jīng)銷商要想銷售寶駿產(chǎn)品，要提升服務體系的標準。五菱會對原有經(jīng)銷商進行培訓，重新規(guī)劃其服務體系和服務流程。但在大多數(shù)消費者眼里，微車不能與一般乘用車劃等號。在很多消費者看來，微車經(jīng)銷店與路邊修理鋪無異。合資品牌的轎車與微車一起賣，讓許多消費者接受不了。寶駿車主張先生就在論壇上“吐槽”道：“原來賣‘小面’的，現(xiàn)在賣轎車，就像大排檔里賣商務套餐，怎么想怎么別扭。”
有觀點認為，從銷售的角度來說銷量越高越好，有道是“不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓”。但五菱汽車的品牌聯(lián)動計劃如果正式施行那就意味著，五菱汽車在寶駿的品牌形象上付出的兩年努力付之東流，而品牌形象一旦受損，再想挽回就不是改變銷售渠道就能解決的事了。
